La FTC e 22 procuratori generali statali hanno avviato un’azione legale contro Amazon. L’accusa riguarda il funzionamento delle aste di Amazon Ads, che avrebbe applicato prezzi superiori rispetto al classico sistema “second price”. Amazon respinge le contestazioni e sostiene che, tra il 2019 e il 2024, il prezzo medio delle offerte vincenti sia invece diminuito del 50%.

Amazon finisce nuovamente sotto la lente delle autorità statunitensi.

Questa volta al centro della controversia c’è il suo enorme business pubblicitario.

La Federal Trade Commission e 22 procuratori generali statali accusano la società di aver modificato in modo poco trasparente il funzionamento delle aste utilizzate per vendere spazi pubblicitari.

Secondo l’accusa, il cambiamento avrebbe permesso ad Amazon di aumentare quanto pagato dagli inserzionisti.

Amazon nega però questa ricostruzione e sostiene che il proprio sistema abbia prodotto l’effetto opposto.

Amazon Ads: come funziona il sistema “second price”

Per capire la contestazione bisogna partire dal funzionamento tradizionale delle aste pubblicitarie.

Amazon utilizza un modello definito second-price auction.

Gli inserzionisti stabiliscono il prezzo massimo che sono disposti a pagare per ottenere un determinato spazio pubblicitario o un click.

Il vincitore non dovrebbe però pagare necessariamente il proprio tetto massimo.

In un sistema second price, il prezzo viene calcolato partendo dalla seconda offerta più alta.

Se un’azienda offre al massimo 10 dollari e il secondo concorrente arriva a 5 dollari, il vincitore potrebbe quindi pagare 5,01 dollari, anziché tutti i 10 dollari messi a disposizione.

Il vantaggio teorico è semplice.

L’inserzionista può indicare il proprio massimo senza rischiare automaticamente di pagarlo.

La FTC parla di un “sovrapprezzo segreto”

La FTC sostiene che Amazon avrebbe progressivamente abbandonato questo meccanismo nella pratica.

Secondo l’accusa, il prezzo finale non sarebbe sempre stato determinato da una reale seconda offerta.

Amazon avrebbe invece utilizzato un valore calcolato internamente con l’obiettivo di aumentare i ricavi generati dalle aste.

La denuncia cita anche una presunta dichiarazione interna attribuita a un dirigente senior di Amazon Ads.

Il concetto descritto sarebbe quello di un “proxy second price”, cioè un secondo prezzo calcolato direttamente da Amazon.

È proprio questo elemento a essere contestato dalle autorità.

Gli inserzionisti avrebbero pagato il proprio massimo molto più spesso

L’accusa diventa ancora più pesante guardando ai numeri riportati.

Secondo la FTC e procuratori generali, entro il 2024 Amazon avrebbe finito per addebitare agli inserzionisti il loro massimo bid quasi nell’80% dei casi.

Se confermato, sarebbe un cambiamento importante rispetto alla logica tradizionale di un’asta second price.

L’inserzionista continuerebbe infatti a inserire un’offerta massima pensando che il prezzo finale possa restare sensibilmente più basso.

Secondo l’accusa, Amazon avrebbe invece utilizzato quel margine in modo molto più aggressivo.

È importante sottolineare che siamo davanti a una contestazione legale.

Le responsabilità non sono ancora state accertate.

Perché il sistema di Amazon Ads è così importante

Il business pubblicitario di Amazon è diventato enorme.

Milioni di utenti visitano quotidianamente il marketplace cercando prodotti con una chiara intenzione di acquisto.

Per un inserzionista, apparire nelle prime posizioni può quindi avere un valore particolarmente elevato.

Questo rende il sistema di aste estremamente importante.

Una piccola variazione nel prezzo medio di ogni click può trasformarsi in cifre molto grandi quando viene applicata a milioni di annunci.

È anche per questo che la trasparenza del meccanismo assume un peso centrale.

Gli advertiser devono poter comprendere come viene determinato ciò che pagano.

Amazon respinge completamente le accuse

La risposta di Amazon è arrivata rapidamente.

La società sostiene che la ricostruzione della FTC sia fuorviante e che il proprio sistema abbia in realtà ridotto i costi medi per gli inserzionisti.

Amazon afferma che tra 2019 e 2024 il valore medio dell’offerta vincente sarebbe sceso del 50%.

La ragione sarebbe legata all’evoluzione dei propri sistemi di machine learning.

Gli algoritmi avrebbero iniziato a dare sempre più peso alla rilevanza dell’annuncio, invece di privilegiare semplicemente chi offriva di più.

In questo modo, secondo Amazon, offerte economiche inferiori avrebbero potuto vincere più facilmente quando l’annuncio risultava più pertinente per l’utente.

Il machine learning avrebbe abbassato le offerte vincenti

La spiegazione di Amazon ruota quindi intorno alla qualità dell’annuncio.

Un’inserzione molto rilevante potrebbe essere mostrata anche se non rappresenta l’offerta economicamente più alta.

Questo meccanismo avrebbe contribuito a ridurre il prezzo medio delle aste.

Amazon riconosce però anche una conseguenza.

Alcuni spazi pubblicitari premium sarebbero diventati sottovalutati rispetto al loro reale valore.

La società avrebbe quindi modificato alcuni elementi del sistema per correggere questo squilibrio.

È proprio su queste modifiche che la FTC e Amazon sembrano leggere la situazione in modo completamente opposto.

Due versioni molto diverse dello stesso sistema

La controversia è interessante perché le due parti partono dallo stesso meccanismo ma arrivano a conclusioni quasi opposte.

Secondo la FTC, Amazon avrebbe sfruttato la propria posizione per far salire segretamente i prezzi.

Secondo Amazon, invece, l’evoluzione degli algoritmi avrebbe ridotto sensibilmente quanto pagato mediamente dagli inserzionisti.

Anche l’interpretazione dei documenti interni è contestata.

Amazon accusa la FTC di aver selezionato solo alcuni elementi, semplificando eccessivamente il funzionamento reale delle aste pubblicitarie.

La causa dovrà quindi chiarire non soltanto quali prezzi siano stati applicati, ma anche come venivano effettivamente calcolati.

Amazon Ads diventa un nuovo fronte legale per le Big Tech

La vicenda mette ancora una volta in evidenza quanto siano diventati importanti i sistemi pubblicitari gestiti dalle grandi piattaforme.

Amazon non è più soltanto un marketplace.

Il suo ecosistema comprende pubblicità, cloud, streaming, servizi digitali e una quantità enorme di dati sulle intenzioni di acquisto degli utenti.

Il funzionamento delle aste pubblicitarie diventa quindi un argomento con conseguenze molto più ampie.

Per gli inserzionisti, anche differenze di pochi centesimi possono incidere notevolmente sul costo finale di una campagna.

Per Amazon, invece, qualsiasi cambiamento applicato su scala globale può generare o ridurre ricavi per cifre enormi.

La battaglia è appena iniziata

Al momento, la causa rappresenta soltanto l’inizio del confronto.

La FTC e 22 Stati dovranno dimostrare che Amazon abbia realmente applicato un meccanismo di sovrapprezzo nascosto e che questo abbia danneggiato gli inserzionisti.

Amazon, dal canto suo, dovrà sostenere la propria ricostruzione e dimostrare che l’evoluzione del sistema abbia migliorato efficienza e rilevanza delle aste.

La questione centrale resta quindi una: chi decide davvero il secondo prezzo in un’asta di Amazon Ads?

È proprio dalla risposta a questa domanda che potrebbe dipendere una delle nuove battaglie legali più importanti nel settore della pubblicità digitale.