Perché il mercato globale dei wearable perde terreno

Il mercato smartwatch 2025 ha chiuso il primo trimestre con un nuovo –2 % su base annua, certificato da Counterpoint Research. Si tratta del quinto trimestre consecutivo in rosso. Eppure, non tutte le aree geografiche soffrono. La Cina fa registrare un sorprendente +37 % di spedizioni, compensando solo in parte il calo mondiale.

La ricerca individua due cause principali. Da un lato, il raffreddamento delle vendite di Apple Watch. Dall’altro, la frenata dell’India, che negli ultimi anni trainava i volumi entry-level. Le preferenze dei consumatori stanno cambiando; ora puntano a modelli più ricchi di funzioni, abbandonando gli ultra-economici sotto i 100 euro.

Nonostante il calo, Apple conserva la leadership con il 20 % del mercato, ma perde il 9 % di spedizioni. Huawei e Xiaomi approfittano del vuoto: entrambe crescono del 53 % e toccano rispettivamente il 10 % di quota. Samsung, invece, scivola dal 9 % al 7 %, segnando un pesante –23 %.

Cina e fascia medio-alta: i motori della nuova domanda

Il balzo cinese nasce da due fattori. Primo, la rapida adozione di smartwatch avanzati con connessione cellulare e sensori salute sempre attivi. Secondo, un ecosistema di app locali capace di spingere servizi come pagamenti e smart home. Di conseguenza, i modelli da 100 a 200 euro crescono del 21 %, mentre i device sotto i 100 euro cedono il 17 %.

Anche in Europa cresce l’interesse per dispositivi più completi: sensori ECG, SpO₂ e funzioni di coaching personalizzato spingono gli utenti a salire di fascia. Le catene retail confermano un ticket medio in aumento, supportato da promozioni a rate a tasso zero.

La fascia premium, oltre 400 euro, resta territorio quasi esclusivo di Apple e Samsung. Tuttavia, i player cinesi lanciano modelli top con Material You su Android Wear, puntando sulla personalizzazione estetica e sulla durata batteria superiore ai cinque giorni.

Come le aziende si preparano alla ripresa

Gli analisti si aspettano una ripresa del 3 % entro fine 2025. Il driver principale sarà l’arrivo di dispositivi con sensori non invasivi per la glicemia e algoritmi AI di previsione salute. Apple dovrebbe introdurre un Apple Watch con rilevamento ipertensione, mentre Samsung lavorerebbe su un modello con analisi stress basata su variabilità del battito.

Nel frattempo, Huawei integra HarmonyOS 5 su tutta la gamma, offrendo un catalogo app globale, e Xiaomi rafforza la sinergia con la propria linea di smartphone AIoT. Il marketing punta su abbonamenti fitness e dashboard salute unificate, così l’utente vede valore nel pagare di più.

Strategie per restare competitivi nel 2025

Le aziende che vorranno crescere nel mercato smartwatch 2025 dovranno:

• Investire in funzioni medicali certificate che giustifichino prezzi superiori.
• Ampliare i servizi: coaching, piani nutri-fitness e cloud backup.
• Diversificare le fasce prezzo evitando prodotti sotto i 100 euro con margini minimi.
• Integrare AI generativa per notifiche contextualizzate e suggerimenti proattivi.

Chi riuscirà a combinare hardware raffinato e software utile potrà sfruttare la modesta ripresa prevista da Counterpoint. Intanto, gli utenti chiedono più qualità e meno compromessi: la corsa al ribasso è finita, inizia l’era dello smartwatch premium per tutti.