AI e ricerche online stanno cambiando in fretta il modo in cui le persone trovano informazioni sul web. Il punto non riguarda solo la comodità delle risposte automatiche mostrate dai motori di ricerca. Riguarda anche quello che succede dopo: meno utenti cliccano sui siti, meno traffico arriva alle pagine originali e per aziende ed editori diventa più difficile mantenere visibilità, efficienza e ritorno degli investimenti.

Il cambio si vede già nei numeri. Secondo l’Osservatorio Across, il traffico organico proveniente dai motori di ricerca è in diminuzione. A livello globale si stima un calo medio del 21% nell’ultimo anno. In Italia la riduzione oscilla tra il 10% e il 20%, con picchi che possono arrivare fino al 40%. È un dato che pesa, perché colpisce uno dei canali più importanti per la scoperta dei contenuti e per l’acquisizione di nuovi utenti.

AI e ricerche online spingono le zero-click search

Una parte importante di questa trasformazione passa dalle AI Overview e, più in generale, dalle risposte generate direttamente nella pagina dei risultati. Quando il motore di ricerca sintetizza subito l’informazione, l’utente ha meno motivi per aprire un sito e leggere la fonte completa.

Qui nasce il problema più evidente. La ricerca diventa più rapida, ma il traffico verso chi produce contenuti cala. Per l’utente è una scorciatoia. Per editori, piattaforme informative e aziende può diventare una perdita diretta di visibilità e opportunità.

Meno click ai siti, più pressione sui costi pubblicitari

Il secondo effetto riguarda la pubblicità digitale. Se il traffico organico si riduce, molte aziende sono spinte a compensare con campagne a pagamento. Questo però alza la pressione competitiva sugli stessi spazi, sugli stessi target e sugli stessi canali.

Secondo l’analisi di Across, in Europa il costo medio per lead è cresciuto di circa il 25% nell’ultimo anno. In alcune campagne il costo per clic sale oltre il 20%. In parallelo, i budget dedicati al performance marketing nel 2025 sono aumentati mediamente del 15%, ma questo sforzo si scontra con costi ancora più alti. Il CPC medio supera il 30%, mentre i costi del Direct E-mail Marketing arrivano fino al +35%.

AI e ricerche online cambiano l’economia del traffico

La parte più interessante è proprio questa. Non si parla solo di un cambio tecnico nel modo in cui Google o altri motori mostrano le risposte. Si parla di un cambio economico più ampio. Se il traffico diretto cala e la pubblicità costa di più, allora tutta la catena di acquisizione utenti diventa meno efficiente.

Per molte aziende questo significa spendere di più per ottenere risultati simili. E quando succede, il problema non è solo il budget. È il modello. Bisogna capire se ha ancora senso dipendere così tanto dal traffico di ricerca o se serve costruire una relazione più diretta con gli utenti.

I dati proprietari diventano più importanti

Ed è qui che entra la risposta proposta da Across. Il testo insiste su un modello più integrato, che riduce la dipendenza dai motori di ricerca e lavora di più su dati proprietari, database interni e contatto diretto con l’utente.

La logica è semplice. Invece di fermarsi alla generazione del lead, bisogna accompagnarlo meglio lungo il percorso. Per questo entrano in gioco e-mail marketing, piattaforme di messaggistica e attività di contact center, con l’obiettivo di trasformare i contatti digitali in opportunità più concrete.

Le aziende cercano conversioni più alte e lead più contattabili

Secondo i dati raccolti da Across in settori come servizi finanziari, mobilità, utilities, energia, formazione e servizi per la casa, questo approccio può migliorare alcuni indicatori chiave. Il tasso di conversione cresce tra l’8% e il 12%, mentre la contattabilità dei lead può aumentare fino al 30%.

Sono numeri che spiegano bene dove si sta spostando il mercato. Oggi non basta più attirare traffico. Bisogna sapere cosa farne. E soprattutto bisogna essere in grado di coltivarlo meglio, senza affidarsi sempre e solo alla ricerca organica.

Il tema non riguarda solo il marketing

C’è poi un altro livello della questione. Se l’utente si ferma sempre più spesso alla sintesi generata dall’algoritmo, cambia anche il rapporto con l’informazione. Si approfondisce meno, si visitano meno fonti e cresce la dipendenza dalle piattaforme che filtrano i contenuti prima ancora del clic.

Questo passaggio pesa per aziende ed editori, ma riguarda anche il modo in cui circolano le informazioni online. Meno visite dirette ai siti significa meno spazio per la lettura completa, per il contesto e per il confronto tra fonti diverse.

AI e ricerche online obbligano a ripensare le strategie

Nel complesso, AI e ricerche online stanno riscrivendo una parte importante delle regole del traffico web. Da una parte c’è la comodità delle risposte immediate. Dall’altra c’è un impatto sempre più evidente su click, costi pubblicitari ed equilibrio economico dei contenuti digitali.

Per le aziende il messaggio è diretto: non basta più inseguire visite. Bisogna costruire relazioni, lavorare meglio sui dati proprietari e puntare su modelli più solidi di acquisizione e conversione. Per chi vive di contenuti, invece, il tema è ancora più delicato, perché tocca insieme visibilità, sostenibilità e qualità dell’informazione.